Les consommateurs veulent des centres commerciaux végétalisés

« Nous avons pour ambition de faire de nos centres de véritables opérateurs de lien social, des lieux multifonctionnels dont le but premier n'est plus l'acte d'achat mais l'expérience, la rencontre, la découverte et le partage. (...) La société européenne connaît l'une de ses plus fortes mutations depuis l'après-guerre. En moins d'une génération, nous avons constaté un déplacement des pratiques et des espaces sociaux/lieux de convivialité et de rencontre, de l'apprentissage et de l'éducation, du jeu et du loisir, voire de l'éthique et de l'action collective. Le shopping n'échappe pas à ces grandes mutations. Aujourd'hui, la consommation dépasse le seul cadre de l'utilitaire et du plaisir. Nos visiteurs aspirent à des expériences relationnelles entières dont l'achat est l'un des vecteurs. Les centres commerciaux sont le creuset d'un ensemble d'activités et d'expériences collectives, qui établissent des relations nouvelles entre des activités que l'on croyait distinctes. » Dès l'introduction de cet Observatoire publié fin 2016, Nelly Pais-Pereira, directrice du marketing stratégique et des évènements d'Unibail-Rodamco, montre que les grandes lignes de la consommation de ces dernières années ne font que s'accentuer. Et nul doute que les gestionnaires de points de vente horticoles trouveront dans cette étude, même si elle est orientée vers les centres commerciaux, bien des éléments de réflexion...

De l'explorateur au flâneur

Les auteurs de l'étude rappellent que « les "shoppers-citoyens" ont pris le pouvoir, devenant pleinement acteurs de leurs achats, et par-là même plus experts et plus exigeants », Internet oblige. Ils recherchent une consommation plus personnalisée, des pratiques collaboratives et ont pris conscience des enjeux environnementaux. L'acquisition revêt une dimension de plaisir qui évolue au fil des générations, le centre commercial fédère ces individualités, il est prisé de tous.

« Qu'attendent ces générations d'un centre commercial du futur ? Une dimension expérientielle pour les projeter dans un nouvel Eden urbain », explique l'étude, qui définit trois générations de shoppers. « L'explorateur », 16-24 ans, est en construction d'identité. Il est motivé par des envies de découverte avec un budget restreint. Il fait souvent ses achats en solde (65 %), aime se tenir au courant des tendances (60 %), trouver des produits originaux (70 %), et définit un budget avant de passer à l'acte d'achat (64 %).

Les 25-54 ans sont les shoppers « optimisateurs ». Ils se divisent en deux catégories : les 25-34 ans qui sont dans l'optimisation du budget, favorisant l'achat « plaisir » en consommant « malin », d'occasion au besoin (43 %), groupés (33 %), recourant au troc (26 %). La seconde catégorie concerne les 35-54 ans. Ils ont une vie familiale trépidante et cherchent à optimiser leur temps. Les trois-quarts comparent les prix sur Internet avant de se rendre en magasin, voire achètent sur écran pour éviter de se déplacer (48 %).

Passé 55 ans, le shopper se fait « flâneur ». Il est délesté des contraintes de temps et de budget. Il prend le temps de donner du sens à sa consommation. Il est prêt à payer plus cher pour un produit de qualité (84 %), recherche des produits locaux (80 %), et achète en priorité bio (39 %). Environ 71 % sont prêts à payer plus cher pour du « made in France » et 59 % pour des produits qui protègent l'environnement. Cet acheteur fréquente davantage les circuits de proximité et responsables.

Même les jeunes aimeraient plus de végétal...

L'étude se porte ensuite sur le centre commercial porteur de mixité en hébergeant de multiples univers. Près de 52 % des Français s'y rendent au moins une fois par mois, quelle que soit la génération et 49 % le citent parmi leurs trois lieux de shopping préféré sur douze circuits testés. C'est le lieu du « tout en un » : 46 % apprécient de tout trouver au même endroit, 39 % le grand choix d'enseignes proposées, 28 % de pouvoir y faire les courses quotidiennes et le shopping. C'est « l'optimisateur » qui valorise le plus ce point : 52 % approuvent le fait de tout y trouver. Le « flâneur » en savoure la facilité d'accès (38 %) mais il souhaiterait se voir proposer davantage de services (28 % contre 21 % pour l'ensemble de la société).

Les Français aiment aussi pouvoir y faire autre chose que des achats : s'y retrouver, pour les jeunes « explorateurs » par exemple (21 % contre 9 % pour la société). De même, ces derniers cherchent à s'y promener sans acheter (30 % contre 24 %). Les « optimisateurs » souhaiteraient y trouver des activités ludiques et pédagogiques destinées aux enfants pendant qu'ils font leurs courses (48 % des 35-54 ans). Les « flâneurs » y passent du temps seuls ou avec leur conjoint et apprécient de s'y sentir en sécurité, demandant toujours plus d'espaces de restauration et de coins silencieux pour une pause.

L'Observatoire s'est enfin intéressé au centre commercial idéal pour les Français, et il y a dans les réponses obtenues des données intéressantes pour notre filière : pour une majorité de personnes, le site idéal est un lieu de vie, expérientiel et végétal. Pour 61 % des personnes, il serait important que le centre commercial soit vivant et animé pour ne pas y faire que des courses. Environ 56 % aimeraient qu'il laisse plus de place au végétal et au naturel, loin devant l'attente d'une ambiance place de marché de village (48 %) pour flâner, prendre un verre ou déjeuner. Le lieu idéalisé se situe entre l'Agora et l'univers végétal, résume l'Observatoire : « La dimension « nature » renvoie à un jardin d'Eden, porteur de vie, de gaieté et d'oxygène. Le végétal fait entrer au sein du centre commercial une nature luxuriante qui ressource. Des matières comme le bois, sont également valorisées, pour leur côté sain et simple. » Et ces univers Agora ou Végétal sont particulièrement plébiscités chez les plus jeunes, contrairement à ce que l'on pourrait imaginer. De quoi remettre en cause bien des idées reçues sur les attentes de cette tranche de population vis-à-vis du végétal.

Pascal Fayolle

(*) En partenariat avec Ipsos.